Tęsinys. Pradžia.

Komercinė propaganda, arba humaniškiau - viešieji ryšiai, prasidėjo XIX amžiaus pabaigoje, Amerikoje. Didėjantis rinkos triukšmas reikalavo būti kontroliuojamas. Ir jo kontrolieriais tampa Ivy L. Lee ir Edward L. Bernays, kurie pozicionuoja save viešųjų ryšių profesionalais. Veikiausiai todėl, kad abu tampriai susieti su politine propaganda ir rinkos ekonomikoje norėjo išvystyti šios Propagandos tęstinumą. Bernays savo veikaluose Viešuosius ryšius mato per psichoanalitinę prizmę, vadovaudamasis savo dėdės Z. Freudo atliktomis įžvalgomis. Bernays praktikuoja pozityviąją Propagandą, kuri tiesiogiai susieta su sociumo libido. Libido, kuris suvienija mases bendram siekiniui. Tai gali būti kova už teises, patriotiškumo rodymas ar tiesiog produkto fetišas, primetant jam tam tikras vertybes.

Komercinė propaganda įgavo pagreitį aštuntajame dešimtmetyje, kuomet Al Ries įveda komercinio pozicionavimo sąvoką. Senosios institucijos, pradedant valstybe, baigiant religija praranda savo įtakas ir atsiranda niša komercinių vienetų įtakotų subkultūrų formavimuisi. Žiūrint iš Jungiškosios psichoanalitinės pusės - tai kolektyvinės pasąmonės kūrimas. Visuomenė skyla į daug mikrosociumų, kurie paternaliai persidengia, priklausomai nuo jiems formuojamų vertybių krepšelių sudėties. Vertybių formavimą perima komercinis sektorius su viešaisiais ryšiais priešaky. Tam pasitelkiamas jutiminis marketingas, su vizualine ir akustine komunikacija. Kiekviena kompanija stengiasi save individualizuoti, pozicionuoti vartotojo sąmonėje. Atsiranda sąvoka “tikslinė rinka”, o pozicionavimo sąlyga - ją pasiekti, užkariauti ir paversti autonominiais pranešimų nešikliais. Tačiau visa tai neįmanoma be emocinio imprintingo. Juk ir teologija nėra tiesiog pranešimų kratinys. Viskas turi būti sakralu ir prasminga. Bernays savo knygoje “Propaganda” eskaluoja įvairaus laipsnio imprintingus, kurie veikia kaip simboliai ir sąmoningai nėra dekoduojami, greičiau veikia sąmoniniai refleksai. Žiūrint iš semiotinės perspektyvos - tai denotuotų archetipų signifikacija į konotacijas, priimtinas kolektyvinei pasąmonei ir jų pavertimas simboliais.

Norint iliustruoti šiuolaikinės Propagandos įtaką veikiausiai nerastume geriau organizuotos sistemos, nei Apple Inc. Pradėkime nuo šiuolaikinei visuomenei svarbiausių aspektų. Tai sėkmingiausiai JAV auganti IT kompanija, kuriai priklauso 73.8% pasaulio muzikos grotuvų (iPod) rinkos. Grotuvų, kuriuos įsigijo 225 mln pasaulio vartotojų. iPhone išmanusis telefonas, kuris pasirodė vos 2007 metais, per du metus jau spėjo užkariauti 23% triukšmingos ir agresyvios JAV rinkos. Metinis iPhone prieaugis siekia 375%. Ekonominio nuosmukio metu Apple muša visus įmanomus finansinius rekordus: 2009 metų rugsėjį Apple paskelbus 4 ketvirčio rezultatus, pelnas išaugo 47% ir tai yra daugiausiai, lyginant su bet kuriuo kitu ketvirčiu istorijoje. Tikimasi, kad akcijų pelnas išaugs nuo 11,3 iki 11,6 milijardo USD (1 pav.). Tai įspūdingi finansiniai rodikliai, kuriems nepaklūsta, nei ekonominė, nei demografinė, nei psichografinė dabartinė padėtis (2009 m.).

1 pav. Apple (AAPL) akcijų rinka 2008.12-2009.10

Tad kyla natūralus klausimas - kas už viso to slepiasi?

iPod ir iTunes yra sėkmingiausi Apple produktai. Išleisti 2001 m. jie tampa kultu, mada, gyvenimo būdo raiška, o visas iPod fenomenas analitikų vadinamas iPod Nation. Fenomenas, kuris ne tik kad paplinta tarp paauglių, bet kuris tampa integruota JAV kultūros dalimi, laisvės, nepriklausomybės simboliu, savitos mąstysenos ir savivokos signifikatu. Kitaip tariant, prekė tampa tuo, kuo nihilistinėje ir profaniškoje visuomenėje tarsi ir neturėtų tapti. Norėdami tai suprasti, mes turime nusikelti į 1984 m. sausio mėn. Tuomet Apple specialios konferencijos metu pristatė savo pirmąją TV reklamą skirtą pirmajam Macintosh kompiuteriui.

Reklama pasirodė, likus dviems savaitėms iki Macintosh pasirodymo ir tapo viena svarbiausių simbolių šiuolaikinės propagandos istorijoje. Apple ekranizuoja George Orwell kūrinį “Nineteen eighty four”, kuriame visuomenė išgyvena totalitarinę priespaudą, minčių kontrolę, valdomą kelių oligarchų, vadinamų Party. Reklamos kulminacijoje pasirodo (2 pav.) Julia - seksualumo, jausmų, simbolis, kuri Orvelo kūrinyje išdrįso mylimajam Smithui užrašyti “I Love You”. Tai buvo drąsus poelgis, Partijai propaguojant puritoniškas nuostatas. Esminis skirtumas, ką Apple padaro reklamoje versus kurinyje - įgalina Julia’ą viešai veikti prieš sistemą, sunaikinti Didįjį Brolį, kovoti už jausmus, už save, kaip asmenybę, ko ji nedrįsta padaryti kūrinyje. Apple pranešime “On January 24th, Apple Computer will introduce Macintosh. And you’ll see why 1984 won’t be like “1984”“ , pozicionuoja save kaip pranašę, įkūnytą Julios kūne, kuri gali veikti prieš sistemą - sunaikinti Didįjį brolį. Čia galime prisiminti ir Marxą, teigiantį religiją esant sergančios visuomenės simptomu. Orvelas ir Marxas yra tapatūs, o Apple, nujausdama katastrofiškai logiškus ir racionalius kapitalizmo padarinius, suteikia viltį žmonėms, kaip Prometėjas, parnešęs ugnį.

2 pav. Apple TV reklama: Machintosh, 1984

Šie įvaizdžiai - labai svarbūs. Tuo metu IBM užėmė didžiąją dalį IT rinkos, buvo sudariusi sutartį su Microsoft ir monopolizavo visą rinką. IBM atsisakė asmeninių kompiuterių koncepcijos, teigdama, jog kompiuteris nėra pelninga veikla. Visi skaičiavimai buvo atliekami centralizuotai, skaičiavimo rinka buvo monopolizuota. Ir vėlgi viską galima sieti semiotiškai. IBM veikė, tarsi transcendentiškas monoteistiškos apraiškos aukščiausias taškas, kuris signifikuojamas, kaip tolimas ir nepasiekiamas žmonėms. Jis tarsi vienas, kuriantis technologinį pasaulį. Apple susieja IBM su Didžiojo brolio ir totalitarinio valdymo simboliais ir taip 1984 m. perpozicionuoja rinką. Julios simbolis - tai jausmų simbolis, kuris pažadina Bernays propoguotą malonumų libido. Kartu tai ir simbolinis Jungiškasis psichoterapinis seansas, kuris verčia iš naujo perkainoti, tai, kas priimtina ir tai, kas turi būti eliminuota. Propaganda nukreipiama į išsilavinusius žmones, kurie iš karto dekoduoja simbolių kalbą. Taigi, tai nebuvo tiesiog kompiuterio reklama. Tai įžiebė kibirkštį naujojo amžiaus religijai, kuri suvienija kitaminčius, tuo pačiu paraleliai veikdama mentalinėje ir komercinėje dimencijose. “For the rest of us” - tai pagrindinė žinutė, kuria Apple komunikavo ir mes jau žinome, ką ji iš tikrųjų turėjo omenyje.

Grįžkime į 2001 m. Tais metais Apple žengia dar vieną žingsnį išleisdama grotuvą iPod. Tačiau ir šįkart kompanija nereklamuoja savo produkto, kaip fizinės vertybės. Apple pradeda reklaminę kampaniją “Siluetai” (3 pav.), kurios tikslas - sutapatinti reklamos subjektą su žiūrovu.

3 pav. Siluetai, TV reklama, Apple

Reklamoje vaizduojami emocionalių, išraiškingų šokančių paauglių siluetai, kurie pasiduoda muzikinei euforijai. Mirguliuojančios spalvos, hipnotizuojanti gestikuliacija ir beveidis žmogus. Tai tarsi pasąmonės vartai. Vartai į tai, kas visai čia pat, bet kartu ir anapus suvokimo ribos. Tokie vartai egzistavo jau Lasko urvuose gentinėje civilizacijoje. Tačiau jų paskirtis nepasikeitė - jų tikslas -  pakilti virš žemiškosios būties ir patirti katarsį. Susilieti su dieviškąja materija, ir sugrįžus atgimti iš naujo. Ir nors šiuos įvykius skiria 20 000 metų, tai vistiek nekeičia jų fundamentalios prasmės. Taip pat reikėtų atkreipti dėmesį, jog reklamos protagonistai turi vieną esminį bruožą - dėvi baltą grotuvą baltomis ausinėmis. Ausinės, kurios yra ne tik marketingo triukas. Tai liturginis simbolis. Ausinės, kurios savyje talpina muziką ir emocijas. Simbolis, kuris pripildo individo libido stiklinę sklidinai. Baltų ausinių dėvėjimas simbolizavo priklausomybę naujam pojūčių kultui. Kultas, kuris išlaisvina, ir kultas, kuris suvienija. Dėvėti jas JAV tampa naujasis orgazmas ir Apple religijos tęstinumas. Šios koncepcijos klipai transliuojami iki šiol.

Kita įdomi tik Apple naudojama priemonė - tai parduotuvių erdvės. Ši kompanija pati įsirengia  parduotuves (Apple Store), vengdama prekybos per tarpininkus. Tačiau, tai, kaip tos prekybos vietos atrodo, labiau tampa panašu į Habermaso trečiąją erdvę nei prekybos vietą. (4 pav).

4 pav. Apple Store

Ir čia atsiskleidžia archetipinė plotmė. Šaltas akmuo, skaidrus stiklas ir aštrios formos - tai vėlgi veikia, kaip vartai į kažką, kas nepriklauso mūsų pasauliui. Akcentuoti reikėtų stiklinius laiptus, apšviestus iš apačios. Tai nėra interjero detalė - laiptai propagandoje visuomet yra ėjimo į pasąmonę priemonė. Šiuo atveju laiptai skaidrūs ir švytintys, tai tarsi sustiprina tą transcendentinės linijos suvokimą, kad Apple nėra ta kompanija, kuri gamina ir parduoda produktus, tai sakrali erdvė nukelta nuo Olimpo kalno ir pastatyta Manhattano širdyje.

Trūksta tik pagrindinio elemento - vadovo, kūrėjo, kuris apjungtų visas dalis į vieną, ir jis yra. Steve Jobs. Tai tarsi dvasinis vadovas, vedantis naujosios religijos pasekėjus į naująją tikrovę. 

Vis tvirčiau galime teigti, jog Apple mums greičiau nori implikuoti religines konotacijas, nei atskiro produkto fetišą. Apple nekuria ir neparduoda produktų, taip, kaip dauguma kompanijų. Ji nepraneša iš anksto, o visas kūrimo procesas laikomas visiškoje paslaptyje. Taip kuriamas mitas, kuris susilaukia didžiulio žiniasklaidos dėmesio ir spekuliacijų viešojoje erdvėje. Paslapties skraistė ritualizuotai atskleidžiama tris kartus metuose, specialaus renginio metu. Apple pasekėjai nuolatos gyvena įtampoje, kuri pristatymo dieną virsta euforija.

iPod Nation nėra skambus palyginimas žiniasklaidoje apibūdinant iPod pardavimus. Nors pirminė reikšmė būtent tokia ir buvo. Tai Bernays pozityviosios pojūčių propagandos aukščiausia išraiškos forma, arba žvelgiant giliau - grįžimas prie savo šaknų, transcendiškumo, mitologizacijos. Tai subkultūra, turinti savo mitologiją, savo ritualus, institucijas, simbolius, bei savitą vertybių sistemą. Nors ir subkultūra ją sunkiai eitųsi pavadinti. Greičiau tai, tirkų tikriausia teologinė apraiška šiuolaikinėje porenesansinėje objektyvioje tikrovėje. Galime už tai jos nekęsti, arba jai pasiduoti, bet ko tikrai negalime, tai jos ignoruoti. Šiuolaikinė propaganda vis dar yra agresyvi ir nukreipta į galios stiprinimą, tačiau ji, kaip ir visuomenė transformuojasi, prisitaiko prie jos poreikių. Šiuo metu visuomenei trūksta tikrumo ir priklausomybės aukštesnei kosminei instancijai. Tą šiuolaikiniai propagandos modeliai visuomenei ir suteikia.